Neuromarketing og biometriske data

Hvilke teknologier anvendes i neuromarketing?

Neuromarketing har gennem de seneste år udviklet sig fra udelukkende at have et akademisk fokus til at blive stærk kommercialiseret. Det skyldes primært den teknologiske udvikling, der har forbedret mulighederne at tracke neurale signaler og dels gennem de algoritmer, som gør det muligt at fortolke de indsamlede data.

Hjernescanning

En hjernescanning kan vise os, hvilke dele af hjernen, der aktiveres af foreskellige marketing stimuli. Det kræver dog ekspertviden at forklare og fortolke, hvad der registreres.

Andre dataindsamlingsmetoder baserer sig på biometriske data. 

Hvad er biometriske data?

Biometri kender vi typisk som en metode til at identificere mennesker ud fra specifikke kendetegn såsom fingeraftryk, iris, håndens blodkar, gangart eller ansigtstræk. Klassiske biometriske teknologier måler og analyserer data knyttet til menneskers fysiologi eller adfærd med henblik på at be- eller afkræfte en persons identitet.

Inden for de seneste år er en række forskellige værktøjer blevet tilgængelige, og det er nu muligt at indsamle biometriske data og kortlægge forbrugernes følelser, uden konkret at spørge dem hvad de føler.

Eye-tracking

Eye tracking er en teknologi, der gør det muligt at registrere og måle øjenbevægelser. Kommercielt bruges eye tracking til at undersøge forbrugernes opmærksomhed og respons på forskellige marketingbudskaber.

Ved brug af eye tracking kan vi registrere, hvad vi kigger på, hvor lang tid vi kigger, hvornår vi blinker, og hvordan visuelle søgemønster er i en given situation.

Ansigtsgenkendelse

Ansigtsgenkendelse er en metode, der kan identificere følelser ved at tracke og analysere vores ansigtsudtryk. Med udgangspunkt i web-cam optagelser kan computeralgoritmer analysere brugernes ansigtsudtryk og afdække konkrete følelser eller holdninger til et brand eller produkt.

På et solidt videnskabeligt grundlag får vi således direkte adgang til de følelser, en reklame skaber hos forbrugeren.

Hjerterytme

Fra forskning ved vi, at vores mentale og følelsesmæssige tilstand har en direkte påvirker vores hjerterytme.

Galvanic skin response (GSR)

GSR måler aktiviteten i dine svedkirtler, der på samme måde som hjerterytmen påvirkes af din følelsesmæssige tilstand.

Hvad kan vi forvente os af fremtiden?

Vi kommer formentligt til at se en endnu dybere kobling mellem anvendelse af biometriske data og AI, som kan hjælpe os med at forudsige forbrugernes følelsesmæssige tilstand.

Vores mobile enheder, som fx telefonen eller sportsuret, tracker allerede i dag en lang række biometriske data og præsenterer os for en oversigt over vores almene fysiske og psykiske tilstand.

Forestil dig, at disse data anvendes til at personalisere vores marketingindsats og differentiere marketingbudskaberne, så de stimulerer en særlig følelse hos forbrugeren?

Tilføj data om lokation og browserhistorik, og vi kan forudsige, hvor du er, hvordan du har det, og hvordan vores produkt kan hjælpe dig.

Biometrisk dataindsamling og GDPR

Det største dilemma ved i stor skala at inddrage biometriske data i marketing, er respekten for forbrugernes privatliv. Gennem biometriske data, får vi en dyb indsigt i brugernes adfærdsmønstre, og der er en hårfin grænse mellem at bruge disse data til at forbedre brugeroplevelsen og at manipulere brugernes adfærd.

Anvendelse af biometriske data i neuromarketing rejser nogle etiske spørgsmål, og derfor falder biometriske data ind under en særlig kategori af persondata, og er omfattet skærpede regler vedr. behandling af og samtykke for anvendelse af disse data.