SERP grapich

Paradigmeskift i SEO

Ranking på side 1 handler om langt mere end klassisk SEO

Kender du det der med, at samme googlesøgning kan give forskellige søgeresultater? Særligt irriterende er det, hvis du vil genfinde et specifikt indhold, du tidligere har besøgt.

Du husker, at indholdet dukkede op på side et, sidste gang du lavede søgningen, men nu må du helt om på side 5, før du finder samme indhold. Hvorfor vælger Google denne gang at præsentere dig for nogle helt andre resultater, når det er præcist de samme søgeord, du har indtastet?

Det korte svar er Google RankBrain.

Hvad Google RankBrain er, kan du blive klogere på i denne artikel. I artiklen får du også vores bud på, om søgeordsstrategier er blevet overflødige, og hvordan du 'vinder terræn' på søgeresultatsiden.

Søgeordsoptimering har historisk set været et af de vigtigste parametre i forhold til at opnå en god placering i et søgeresultat. Tidligere ville Google på et givent søgeord returnere resultater med sider, hvorpå søgerobotterne havde fundet præcis samme søgeord i dine metatags.

Med Googles introduktion af RankBrain har vi set et paradigmeskift, der har fået stor indflydelse på, hvordan vi arbejder med SEO.

Hvad er RankBrain?

RankBrain er en algoritme, der blev introduceret af Google for at opnå en bedre forståelse af søgeord og de intentioner, der kan ligge bag en given søgning.

At kunne regne ud, hvilke forventninger en søger har til resultatet af en given søgning, var det altoverskyggende mål med introduktionen af RankBrain. Google medtager derfor nu mange andre faktorer i vurderingen af, hvilke resultater der bedst matcher en given søger – og ikke som tidligere matcher et givent søgeord. Det kan fx være tidligere søgninger, din geografiske placering eller din mobile enhed.

Rank Brain er baseret på maskinlæring og bliver derfor hele tiden klogere på søgernes intentioner. Google holder nøje øje med, hvordan vi interagerer med de resultater, som vi bliver præsenteret for og tilpasser søgeresultaterne herefter. Særligt handler de om UX-signaler som CTR, Dwell Time, Bounce Rate og Pogo-sticking.

Og her har du svaret på det indledende spørgsmål; Forklaringen er, at du mellem første og anden søgning, har foretaget en masse andre lignende søgninger og interageret mere eller længere tid med andre sider, end den du nu forsøger at genfinde. Google har lært noget om dig og dine søgeintentioner, og præsenterer nu et andet resultat baseret på denne viden og din søgeadfærd.

CTR

Click-through-rate angiver hvor mange procent, der ser din side i et søgeresultat og klikker på det.

Dwell Time

Dwell Time indikerer, hvor længe en søger befinder sig på siden efter at have klikket på søgeresultatet.

Bounce Rate

Bounce Rate indikerer hvor mange procent af dem, der klikker, som ikke foretager sig andet end at se den ene side.

SERP

Search Engine Results Page (søgeresultatsiden) er den side, som Google returnerer på din søgning.

Pogo-sticking

Pogo-sticking er et udtryk for, at en søger hopper frem og tilbage mellem SERP og forskellige resultater.

Snippet

En snippet er et lille udsnit af indhold fra en specifik url, som vises i SERP. En standardsnippet består af en titel, en url og en beskrivelse.

Hvad betyder det for din SEO-strategi, at Google er blevet klogere?

De af os, der har været med siden søgemaskinerne først dukkede op på internettet, kan sikkert huske, at det ikke var sjældent, at man blev nødt til at udvide eller indskrænke en søgning mange gange, før man fik et søgeresultat, der var brugbart. Sådan er det heldigvis ikke længere. Nu kan den ‘dovne’ søger skrive et enkelt søgeord og få serveret en lang række meget relevante søgeresultater. Vi kan stille spørgsmål og ’tænke højt’ og Google er stadig i stand til at returnere gode brugbare resultater.

Denne ændrede søgeadfærd gør det naturligvis mere komplekst at arbejde med søgeordsstrategier end tidligere, men på ingen måde mindre relevant. Mere komplekst bliver det, fordi vi i højere grad skal ’ind under skallen’ på søgerne og identificere de motiver, der udløser en given søgning, og vi skal forstå nogle langt mere komplicerede algoritmer for Googles ranking.

Lad os se på et konkret eksempel:

Du er taget på en kulturel tur til København og foretager ved middagstid en Googlesøgning; ”Museer i København”

For 10 år siden ville Google returnere et resultat med enten museer, eller fx nogle som talte om museer i København – de resultater, der lå højest i SERP, var dem, der havde både Museer og København i metatitel og -beskrivelse for landingssiden.

I dag forholder Google sig også til uudtalte behov, motiver og adfærd, og den søgning, som Google returnerer et svar på i dag, er nærmere; ”Vis museer i København, som har åbent; er inden for gå-afstand; tilbyder frokost eller sandwich og sorter resultaterne i forhold til mine kulturelle interesser”.

Er søgeordsstrategier ’so last year’?

Nej! At udarbejde en søgeordsstrategi giver stadig god mening i forhold til dit indholdsarbejde. Og det er netop kvaliteten af dit indhold og Googles søgerobotters evne til at forstå konteksten og relevansen af dit indhold, som har allerstørst betydning for en god visning i et søgeresultat.

Du kan selv gøre meget for, at søgerobotterne får en bedre forståelse af dit indhold. Den måde, du organiserer dit indhold på sitet, har nemlig stor indflydelse på, hvor let tilgængeligt indholdet er for søgerobotterne – og naturligvis også for dine besøgende. Det kan du læse mere om i vores guide SEO Indholdsmetoden.

Hvis ikke søgeordsoptimering har så stor indflydelse længere – hvad har så?

I dag består SERP af langt mere end de organiske resultater. Google benytter sig af mange forskellige måder at præsentere dit indhold på, og præsentationerne afhænger af søgefrasen, søgerens søgehistorik og -adfærd og den måde, du har gjort informationer på dit website tilgængelige for Google.

Vi ser i de næste afsnit nærmere på nogle af de mest anvendte SERP features. SERP features er forskellige måder, Google anvender til at præsentere indhold, der matcher en søgning.

GoogleMyBusiness

Som nævnt er der mange faktorer som spiller ind i forhold til at blive vist som et relevant søgeresultat på en søgning. Den fysiske placering af en virksomheden eller butikken er i mange brancher stadig en væsentlig parameter for, hvor kunderne foretager deres køb. Derfor vil Google naturligt fremhæve lokale virksomheder i et søgeresultat.

En af de bedste måder at sikre en god eksponering på lokale søgninger er GoogleMyBusiness.

En Google My Business profil giver din virksomhed mulighed for at blive fremhævet SERP eller i Google Maps med ekstra informationer, som ikke vises i en traditionel snippet. En GoogleMyBusiness profil er kort fortalt et gratis lod i konkurrencen om at få mest 'spalteplads', som du ikke bør ignorere.

I skrivende stund er vi fysiske placeret i Aarhus, og foretager vi en googlesøgning på ”Softwarevirksomhed”, returnerer Google nedenstående resultat. Øverst ses en betalt annoncer efterfulgt af Wikipedias definition på søgningen og herefter et Google Local Search resultat. Et Local Search resultat er baseret på virksomheders GoogleMyBusiness profil. Et Local Search resultat er fremhævet i en liste og skiller sig væsentligt ud fra de øvrige organiske søgeresultater, ligesom  det som regel vises i toppen af SERP.

Illumi local search

En ny søgning på ”Illumi” giver nedenstående resultat. Udover forskellige side-snippets vises vores GoogleMyBusiness profil i bjælken til højre. Her kan søgerne interagere med vores profilindhold direkte fra SERP, og vi kan vække nysgerrighed gennem relevante og spændende opslag. De samme informationer bliver eksponeret, hvis jeg foretager søgningen i Google Maps.

illumi_search.jpg

Videoindhold

YouTube er i dag verdens 2. største søgemaskine kun overgået af Google. Det er der en meget simpel grund til; vi brugere vil nemlig hellere se, hvordan noget forholder sig end læse om det. Derfor er videoer og billeder også blevet en naturlig og større integreret del af SERP.

I toppen af SERP ser vi oftest 2-4 betalte annoncer efterfulgt af både video- og billedvisninger. Det efterlader ikke meget plads til de organiske søgeresultater. Hvis det giver mening for din virksomhed at benytte videomediet, er det en god idé at tænke ind i en SEO-strategi.

Featured og Rich Snippets

Featured Snippets er data, som Google hiver ud fra et website og serverer i en særlig visning i toppen af SERP. Formålet er at give søgerne de bedste forudsætninger for at klikke på det rigtige link første gang, som svarer på den konkrete søgning.

Featured Snippets kan vises som en tekstboks, der fx giver et svar eller definition. Featured Snippets kan også vises som en tabel, eller en liste, som du sikkert kender fra opskrifter eller vejledninger. Ofte er det søgninger med konkrete spørgsmål, der udløser en Featured Snippet.

I eksemplet herunder ses en featured Snippet i toppen af SERP med en fremgangsmåde til at lave cupcakes samt 4 organiske søgeresultater, der alle er beriget med et billede eller/og en rating.

cupcake_search.jpg

5 tips til at opnå en featured visning

I modsætning til Rich Snippets, som du kan læse om i næste afsnit, kan du ikke kode dig til en Featured Snippet visning. Men der er en række greb, som fremmer sandsynligheden for, at et udvalg af dit indhold vises som featured.

  1. Optimer dit indhold, så du vises på side 1 i et organisk søgeresultat
  2. Stil spørgsmål i dine artikler og giv et svar
  3. Stil spørgsmålet i en header (H2 eller H3)
  4. Svaret skal helst være på mellem 45 og 55 ord
  5. Lav en google søgning på dit søgeord og se, hvordan google viser featured snippets (list, tabel, tekst) og tilpas dit indhold herefter.

Vil du have et let-spiseligt overblik over de mange forskellige featured visninger, kan du lave en googlesøgning på 'mega serp'. Det resulterer bl.a. i en række infografikker om emnet.

Berig din visning med Rich Snippets

Rich Snippets er tilføjelser eller udvidelser til din almindelige snippet, som består af titel, url og beskrivelse. Der findes mange forskellige Rich Snippets og fælles er, at de beriger din snippet og adskiller den fra de øvrige konkurrenter i søgeresultatet. Med den rigtige brug af Rich Snippets tiltrækker du opmærksomhed til din snippet og i sidste ende trafik til dit indhold.

Rich Snippets dannes af ud fra små kodestykker - også kaldet strukturede data - i din markup, som fortæller søgemaskinerne, hvordan dit indhold er kategoriseret, og hvordan du gerne vil have indholdet vist.

Hvorfor bør du anvende Structured Data?

  1. Fordi din snippet vil adskille sig fra de øvrige i et søgeresultat alene af den grund, at der stadig er mange websites, der ikke har implementeret strukturede data.
  2. Rich Snippet visninger fylder mere i SERP og er derfor mere iøjnefaldende.
  3. Rich Snippets har langt højere CTR, hvilket påvirker din ranking positivt.

Læs mere om Structured Data

Hvad kan vi konkludere?

Det vi med sikkerhed kan konkludere er, at udviklingen i den måde Google leverer et søgeresultat på, vil ændre sig i takt med at RankBrain bliver klogere på brugernes søgeadfærd. Det vi også kan være sikre på, er at forandringerne vil ske med større hast, end vi hidtil har set.

Hvad betyder det for vores søgeordsstrategi? Ja det betyder for det første, at vi ikke skal tænke i 5 års planer men jævnligt gentænke den måde, vi arbejder med SEO på. Det betyder også, at vi skal fokusere på at producere kvalitetsindhold, som giver svar på de udfordringer, som søgerne oplever i stedet for som tidligere at tilplastre vores indhold med søgeord.

 

Mere om SEO